費率三連降、凈利率三連升!海爾智家變革加速
10月30日,海爾智家發布了優于預期的三季報,營收、利潤再創新高。仔細翻閱這份財報,有兩個看點值得深思。
一是費率三連降。近幾年來,海爾智家一直在推進全流程的數字化變革,費率實現三連降表明其數字化變革效果明顯。
		 
	
(數據來源:公開資料整理)
二是凈利率三連升。在近年來全球家電市場承壓的背景下,海爾智家的凈利率卻在逐年提升。這并非簡單的短跑沖刺,而是做到了中長期穩健,表明其盈利能力在持續提升。
		 
	
(數據來源:公開資料整理)
一降一升,業績增長持續穩健。那么,海爾智家究竟是做對了什么?更值得深思的是,支撐其持續增長的邏輯是什么?筆者認為,海爾智家正通過加上變革,用造爆款、數字化與大出海“三板斧”,找到了持續增長的新活法。
01 懂用戶,才能做爆款
這幾年,家電企業最明顯的一個體感是:國補發力,動輒大幾千、上萬元的家電賣得更好了;但與此同時,消費者更加追求性價比,高參數產品也開始壓縮價格,行業變得更卷了。
在這種情況下,“做爆款”成了突破內卷、拉動業績的頭號馬車。
但問題是,怎么在復雜的行業里做爆款?
海爾智家的操作提供了一個雙線并行的樣本。
一是,深入用戶真實生活場景,用“真產品”引爆大眾市場。
今年在社交媒體上爆紅的產品中,懶人洗系列無疑是當之無愧的代表。Leader懶人三筒洗衣機最初在“評論區許愿池”中走紅,并因“聽勸”標簽而快速爆火。
作為一款能同時清洗衣物、內衣、鞋襪的洗護產品,Leader懶人三筒洗衣機精準擊中了年輕人的真實痛點,疊加硬核多件洗護能力、以及與用戶共創的產品意識,在預售當天就訂出了8萬多臺。截至9月底,懶人洗系列累計銷量已突破20萬臺,帶動了Leader品牌收入增長25%+。
二是,做好“多套系”,不卷價格卷價值,升級場景化解決方案,通過協同的設計美學與智慧場景做高價值天花板。
目前,海爾智家已推出“卡薩帝致境、海爾麥浪”等行業爆款套系產品,為用戶提供涵蓋AI智能、套系化美學設計、全屋智慧生態系統等全面體驗。報告期內,卡薩帝品牌套系產品銷售占比已提升至36%,同比提升7個百分點,海爾品牌套系產品銷售占比提升至15%,同比提升11個百分點。
02 數字化變革開掘新大陸
爆款帶動了品牌的持續增長,而費率的優化、運營效率的提升,則要仰仗于全流程數字化變革。
家電行業庫存周轉壓力歷來不小,電商、直播、縣域等多元渠道,增加了管理成本,直播、短視頻、本地化經營全面開花,“庫存”與“營銷”成為兩大不菲的巨額開支。
2025年,海爾智家進一步通過數字化變革,開掘出了降本增效的新大陸。
傳統的渠道下沉,往往伴隨著重資產、高庫存的負擔。海爾智家的解法,是通過數字庫存實現全面TOC的變革。
一則,擴大區縣專賣店系統上線率,至2025年9月底達到86%,累計提升15個百分點;二則,綜合店、KA 渠道同步啟動上線試點,提高庫存周轉效率,讓渠道客戶無需再大量囤貨,即可實現輕資產運營。
如此一來,不僅大幅降低了縣域與鄉鎮門店的經營成本,也在抖音、小紅書等新興內容電商渠道實現了增長提速:POP 渠道三季度新引入客戶61家,帶來零售增量3.68億元;內容電商與即時零售等渠道收入同比增長超100%。
同時,線上種草成為新的營銷方式,也正是數字化變革提效最為明顯的領域之一。2025年,海爾智家在熱點洞察、內容自動化創作、賬號矩陣協同運營等方面取得了不小的進步,不僅與年輕用戶在直播、短視頻、評論區“打成一片”,而且還沉淀了足量的產品熱度與用戶口碑。2025年,海爾智家營銷投入產出比優化13%。
03 全球化下半場:從“賣出去”到“扎下去”
“海外市場做得早、做得好”,是外界對海爾智家的普遍印象。
早在2022年,海爾智家海外市場營收便已超過國內。半壁江山的營收分量,帶給公司足夠的增長底氣,也驗證了公司全球創牌戰略的正確性。
2025年,海爾智家第三季度海外收入同比增長8.25%,前三季度累計同比增長10.5%。
這一增長的背后,是海爾智家幾乎把本土化刻進了商業基因。不搞一刀切,不靠貼牌模式,而是“量體裁衣,一地一策”。
北美市場看重供應鏈韌性與本土就業,那就強化美國本土制造,同時靈活調配墨西哥產能,將效率與成本拿捏到位。巴基斯坦市場高溫、電壓不穩,那就推出T3高溫空調、太陽能空調。只有滿足最真實的使用環境,洞察不同國家地區的真實需求,才能在本地埋下頭去、扎下根來。
如今,海爾智家已在北美、歐洲,以及南亞、東南亞、中東非等市場全面站穩腳跟。其中歐美市場的中高端產品表現尤為突出:在北美,Profile、Café超薄冰箱、Monogram專業酒柜等中高端系列產品持續熱銷;在歐洲,X系列洗衣機精準擊中當地需求;甚至在New Candy品牌中,高端產品銷售占比也已經超過50%。足見,向上生長的產品結構,就是利潤曲線最可靠的護城河。
在這個多變的時代,海爾智家選擇在周期里打磨筋骨:通過堅定技術質量、優化組織體質、推動模式自進化,把穿越周期的籌碼,緊緊握在了自己手里。
在持續向好的財報信號里,海爾智家的復利效應,有望將在未來結出更大的碩果。
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