在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，品牌營(yíng)銷正歷經(jīng)一場(chǎng)“去中心化”的深刻范式轉(zhuǎn)移。近年來(lái)，一系列“品牌活人感”、“聽勸式爆改”的出圈案例，皆印證了一個(gè)鮮明邏輯，那就是傳統(tǒng)品牌單向輸出的話語(yǔ)權(quán)正慢慢稀釋，取而代之的，是讓用戶持續(xù)參與、深度共創(chuàng)的全新營(yíng)銷風(fēng)向。

在此背景下，今年雙11海爾智家以一場(chǎng)“眾測(cè)”形式的全新品牌實(shí)踐，在同質(zhì)化的行業(yè)營(yíng)銷環(huán)境中脫穎而出。所謂“眾測(cè)”，顧名思義就是讓廣大用戶親自參與到測(cè)評(píng)中來(lái)，這一創(chuàng)新性“全民測(cè)評(píng)”的交互形式，不僅再次把品牌“聽勸”玩出新意，更打破了傳統(tǒng)評(píng)測(cè)零散、單向傳播、信息不對(duì)稱的營(yíng)銷框架，在巧借用戶自發(fā)流量玩出品牌破圈的同時(shí)，更順勢(shì)完成了信任建立、IP孵化、內(nèi)容沉淀等一系列品效增長(zhǎng)。

可以說(shuō)，海爾智家的這場(chǎng)“眾測(cè)”，讓家電營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了從“喊話”到“對(duì)話”的范式轉(zhuǎn)變。其揭示了，品牌與用戶之間不只是“提供者”與“接受者”的關(guān)系，而是可以通過持續(xù)共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義的雙向奔赴。

讓產(chǎn)品力在場(chǎng)景中釋放價(jià)值，以眾測(cè)放大用戶參與感

“在這個(gè)信息超載的時(shí)代，你是誰(shuí)不重要，消費(fèi)者認(rèn)為你是誰(shuí)才重要。”這一流傳甚廣的理論，很好地解釋了在社交媒體興起時(shí)代，品牌與用戶之間的全新關(guān)系。在新的營(yíng)銷語(yǔ)境下，品牌需要不是控制，而是引導(dǎo)，不是獨(dú)白，而是與用戶展開的深度對(duì)話。

當(dāng)弄懂了這一層邏輯后，就不難發(fā)現(xiàn)今年雙11海爾智家這場(chǎng)“眾測(cè)”活動(dòng)的獨(dú)到之處——其通過打造超一萬(wàn)平米的“場(chǎng)景化”交互場(chǎng)域，代替了傳統(tǒng)單品陳列、碎片化展示的表現(xiàn)形式，將冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、水聯(lián)網(wǎng)、廚電等八大產(chǎn)業(yè)，以及海爾、卡薩帝、Leader三大品牌全系產(chǎn)品集中陳列，并邀請(qǐng)數(shù)百位跨領(lǐng)域達(dá)人與用戶開展深度評(píng)測(cè)，在京東、天貓、抖音三大平臺(tái)開啟95場(chǎng)直播。如此一來(lái)，不僅為用戶提供了權(quán)威、直觀的選購(gòu)決策依據(jù)，也全面消弭了傳統(tǒng)直播間形式的“距離感”，搭建起品牌與用戶的情感共振場(chǎng)。

此次眾測(cè)現(xiàn)場(chǎng)，那些用戶聽起來(lái)復(fù)雜晦澀的科技點(diǎn)，海爾都給到了最簡(jiǎn)單、最顯性的展示。以洗衣機(jī)眾測(cè)為例，海爾這次直接將四筒洗衣機(jī)現(xiàn)場(chǎng)拆解，讓用戶直觀了解其內(nèi)部結(jié)構(gòu)。可以看到，機(jī)身的鋼骨框架是采用一體化、14點(diǎn)分布式吸振設(shè)計(jì)，如此用戶便能知曉其降低運(yùn)行噪音和振動(dòng)的原理；還有現(xiàn)場(chǎng)展示的機(jī)體線路設(shè)計(jì)，也是按照用戶的家用水電系統(tǒng)改造的，目的正是為了方便用戶安裝。同時(shí)，海爾還拆解了云溪洗烘套裝的雙擎熱泵，在現(xiàn)場(chǎng)與單擎做了床單防褶皺、防纏繞的效果實(shí)測(cè)對(duì)比，用戶看完也對(duì)雙擎熱泵的快速烘干，且不纏繞、不褶皺的洗烘能力有了更直觀的認(rèn)知。

不僅如此，包括智慧廚房冰箱與櫥柜的無(wú)縫嵌合，健康衛(wèi)浴中全屋凈水方案，以及智慧客廳語(yǔ)音操控全屋，皆為用戶全方位、無(wú)死角展示了產(chǎn)品融入生活的真實(shí)體驗(yàn)。在這場(chǎng)“眾測(cè)”中，品牌的宣傳與話術(shù)不再是主角，而是用戶參與占據(jù)了主導(dǎo)。

于“聽勸”中進(jìn)化交互機(jī)制，為品牌形象注入活人感

如果說(shuō)，萬(wàn)平場(chǎng)景化的展示方式，是此次海爾智家“眾測(cè)”活動(dòng)搭建集科技展示、智慧體驗(yàn)與內(nèi)容創(chuàng)作的引力場(chǎng)。那么其背后基于“聽勸”理念，所打造的全方位用戶交互機(jī)制，則是此次活動(dòng)為品牌注入“活人感”的關(guān)鍵所在。

在互聯(lián)網(wǎng)媒體賦予廣大用戶“發(fā)聲權(quán)”的當(dāng)下，海爾智家順時(shí)代而為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷打法蝶變，打破了傳統(tǒng)“品牌自證”的框架，以主動(dòng)邀約用戶測(cè)評(píng)的形式，實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)他證”的價(jià)值躍遷。活動(dòng)中，包括@影視颶風(fēng)、@拾荒開袋、@柯北大測(cè)評(píng)近500跨領(lǐng)域達(dá)人共同參與評(píng)測(cè)，覆蓋至科技、家居、生活等不同領(lǐng)域，打造了新品首發(fā)、硬核實(shí)驗(yàn)室、品牌會(huì)客廳等多種共創(chuàng)內(nèi)容，充分打破單向輸出、主觀論證的信息壁壘。

如科技達(dá)人用專業(yè)儀器測(cè)評(píng)冰箱保鮮效果，以及家居類KOL從收納設(shè)計(jì)、家居融合角度提供專業(yè)反饋等等，用全方位、更真實(shí)的第三方視角，為品牌塑造了更具信任力的背書。與此同時(shí)，海爾智家也讓幕后研發(fā)人員、工程師，與達(dá)人和用戶展開直面對(duì)話。當(dāng)用戶提出“為什么三筒洗衣機(jī)能避免水路交叉”類似問題時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)能專業(yè)性解答，并同時(shí)在持續(xù)溝通中捕捉用戶新需求，反哺于未來(lái)的產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新，將品牌的“聽勸”從線上互動(dòng)升級(jí)為線下深度交流機(jī)制，打造持續(xù)進(jìn)化的用戶交互機(jī)制，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與用戶體驗(yàn)的雙贏。

在用戶共創(chuàng)中沉淀優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)品效增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化

當(dāng)今時(shí)代，隨著流量紅利見頂、市場(chǎng)邁入存量，雙11的品牌營(yíng)銷角逐只是冰山一角，更關(guān)鍵的是通過節(jié)點(diǎn)，看能否構(gòu)建出長(zhǎng)效增長(zhǎng)、贏得用戶持續(xù)選擇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。諸如“瘋狂星期四”、“雪王信徒”等持續(xù)發(fā)酵的品牌符號(hào)，皆是通過用戶自發(fā)共創(chuàng)而來(lái)，形成了裂變式傳播的破圈效應(yīng)。

因此在與用戶拉進(jìn)距離的基礎(chǔ)上，海爾智家“眾測(cè)”活動(dòng)中的所有傳播內(nèi)容，以及用戶參與的測(cè)評(píng)和二創(chuàng)，皆會(huì)以持續(xù)留存的形式，沉淀為品牌持續(xù)經(jīng)營(yíng)的資產(chǎn)。在此過程中，不僅能進(jìn)一步放大品牌人格化、年輕化的形象特質(zhì)，并且也讓“聽勸”理念持續(xù)在不同社交圈層發(fā)酵，構(gòu)建品牌價(jià)值與口碑長(zhǎng)鏈傳播的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)聲量與銷量的雙向賦能。

此外，通過現(xiàn)場(chǎng)達(dá)人與海爾研發(fā)人員的聯(lián)合共創(chuàng)，同時(shí)也拓展出101個(gè)自有專業(yè)化、垂直性的IP矩陣，持續(xù)組合運(yùn)營(yíng)，降低引流成本，為品牌沉淀出可持續(xù)留存的經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)。

當(dāng)普通用戶的話語(yǔ)權(quán)被放大，流量的方向也終將回歸于用戶的投票。本次雙11，海爾智家以“眾測(cè)”的創(chuàng)新實(shí)踐，跳出短視思維，將一以貫之的“聽勸”理念融入營(yíng)銷，打造出與用戶共創(chuàng)的全新破圈形式，為家電營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)，提供了值得借鑒的全新范本。