斑馬消費(fèi) 陳碧婷
冬日降臨，羽絨服市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣，各大品牌都拿出了自己的“看家本領(lǐng)”。
有的卷營(yíng)銷(xiāo)，頭部羽絨服品牌的廣告戰(zhàn)，從電梯間打到戶外大屏；部分卷渠道，線下線下全鋪滿；全員卷價(jià)格，在羽絨價(jià)格大幅上漲的背景下，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致低質(zhì)、偽劣產(chǎn)品泛濫，消費(fèi)者受損、行業(yè)受傷。
好在，總有一些特立獨(dú)行的品牌和企業(yè)家，為這場(chǎng)嚴(yán)峻的行業(yè)大考，交出了不一樣的答卷：用頂級(jí)的原材料和生產(chǎn)工藝，打磨產(chǎn)品力，并以此為基礎(chǔ)樹(shù)立真正的品牌力。
為了做好一件鵝絨服，20年來(lái)，高梵創(chuàng)始人吳昆明，全球遍尋優(yōu)質(zhì)鵝絨。最終，采集自全球五大極寒之地的飛天絨皇，打上“black gold”的印記，撐起了全球時(shí)尚寵兒們的御寒爆品。一個(gè)行業(yè)價(jià)值的提升，總是要由那些站得高、看得遠(yuǎn)的人來(lái)做。這一次，羽絨服行業(yè)升級(jí)的重任，再一次落到了高梵的肩膀上。
從鵝絨到飛天鵝絨再到飛天絨皇，只是專(zhuān)業(yè)鵝絨服品牌高梵的一小步，卻是羽絨服行業(yè)的一大步。
一只飛越喜馬拉雅的鵝
冬去春來(lái)，四季輪轉(zhuǎn)，候鳥(niǎo)遷徙，亙古不變。數(shù)千年前，一只經(jīng)常飛越喜馬拉雅的灰雁，在匈牙利安家。
這里四季分明、溫度適中，多瑙河沖積平原滋養(yǎng)出肥沃的土壤。落戶的灰雁，逐漸繁衍出了新的族群——匈牙利白鵝，高梵送給它們一個(gè)更美的名字“飛天白鵝”。
飛天白鵝，繼承了灰雁特立獨(dú)行的生活習(xí)性，穿越森林、草原踱步，喝天然水，吃大麥、綠葉蔬菜等纖維性食物，成長(zhǎng)為世界上最優(yōu)良的白鵝種群之一。
匈牙利白鵝主要用于取鵝肝，所以體型更健壯。自帶抗寒基因又有強(qiáng)壯的身體，它們的絨羽天然地更加柔暖，韌性更強(qiáng)、質(zhì)地更好。長(zhǎng)達(dá)16周的生長(zhǎng)周期，賦予了飛天鵝絨更飽滿和優(yōu)質(zhì)的絨朵。
每只飛天白鵝，每年只能采集一次鵝絨。如此稀缺，早在1000多年前便成為皇室御用。
對(duì)于這些，匈牙利鵝廠主Laszlo和他的接班人Nandi如數(shù)家珍，油然而生的自豪感寫(xiě)在臉上。
Laszlo的鵝廠成立于上世紀(jì)70年代，如今已是匈牙利最大、訂單量最多的羽絨加工廠。至今，鵝廠還保留著幾十年前的鵝絨樣本和記載資料，借此更好地篩選鵝種，評(píng)級(jí)和分類(lèi)鵝絨。
像大多數(shù)歐洲傳統(tǒng)家族企業(yè)一樣，Laszlo的鵝廠商業(yè)習(xí)慣極為保守，先建立信任再談交易。
過(guò)去，Laszlo的鵝絨廠來(lái)自中國(guó)的客戶并不多，直到遇見(jiàn)了一位癡迷于鵝絨的中國(guó)商人吳昆明。
黑金風(fēng)暴，風(fēng)從哪里來(lái)？
為了做好鵝絨服，高梵創(chuàng)始人吳昆明，找到了一本名為《1994-2004中國(guó)鵝絨發(fā)展史》的書(shū)反復(fù)研讀，之后按圖索驥，滿世界尋找最適合做服裝的鵝絨。功夫不負(fù)有心人，終于讓他發(fā)現(xiàn)了這家匈牙利最大的鵝絨廠，他抱著試試看的態(tài)度，發(fā)出一封電子郵件。
巧合的是，鵝廠少主Nandi娶了一個(gè)中國(guó)妻子，自己也略懂中文，一切似乎那么自然。
這封跨越萬(wàn)里的郵件，成就了兩家企業(yè)。鵝廠，發(fā)展了自己在中國(guó)市場(chǎng)最大的客戶；高梵，將這里確立為自己的專(zhuān)屬鵝絨基地之一。
傳統(tǒng)羽絨服市場(chǎng)，填充物多為鴨絨。相對(duì)于鴨絨，鵝絨穿著體驗(yàn)更為舒適，氣味更小，且保暖效果更好。相同充絨量，鵝絨服的保暖性高出鴨絨20%。
來(lái)自匈牙利Laszlo鵝廠的鵝絨，更為全面。取絨后，經(jīng)過(guò)6道篩選、2道分離、10道洗滌，產(chǎn)出的鵝絨，高蓬松、大朵絨、超輕盈、高清潔、強(qiáng)柔韌、低殘脂，是接近于完美的“六邊形戰(zhàn)士”。
高梵將其定義為“飛天絨皇”。并借助加拿大拒水鵝絨技術(shù)、瑞士抗菌技術(shù)、中科防螨技術(shù)，讓飛天鵝絨在保留頂級(jí)品質(zhì)的同時(shí)，做到拒水、抗菌、防螨。
找到全球最好的原材料，便擁有了做出頂級(jí)產(chǎn)品的底氣。然而，吳昆明覺(jué)得，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
羽絨服產(chǎn)業(yè)發(fā)展幾十年，總有些用戶痛點(diǎn)，一直得不到解決，比如看起來(lái)最簡(jiǎn)單的“跑絨”。
高梵在汽車(chē)安全氣囊上找到了靈感，首次將德國(guó)的金針、英國(guó)的高士線用于羽絨服縫制。獨(dú)創(chuàng)的“無(wú)縫”技術(shù)加持，高梵的羽絨服兼具美觀和密封性，跑絨、鉆絨等問(wèn)題隨之迎刃而解。
目前，高梵與Moncler并肩為全球兩大專(zhuān)業(yè)鵝絨服品牌，但與Moncler不同，高梵更致力于打造科技美學(xué)，將更多資源投入到研發(fā)環(huán)節(jié)。同行業(yè)大公司的研發(fā)投入普遍不足1%，而高梵高達(dá)6%-8%，擁有161項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利，在全球羽絨服行業(yè)排名第一。
高梵使用的材質(zhì)、工藝和設(shè)計(jì)都很復(fù)雜，產(chǎn)品呈現(xiàn)卻很簡(jiǎn)單。黑色為主，幾種風(fēng)格都是基本款，標(biāo)志性的“黑金鵝絨服”，引領(lǐng)了時(shí)尚圈的“黑金簡(jiǎn)奢風(fēng)”。
時(shí)尚是一個(gè)輪回，一切終將歸于簡(jiǎn)單。
不同于頭部羽絨服同行的大而全，高梵采取低SKU模式，將每一個(gè)單品，作為爆品來(lái)打造。
2020年以來(lái)，在高梵的引領(lǐng)下，羽絨服行業(yè)刮起了一陣“黑金風(fēng)暴”。高梵黑金的各個(gè)系列，得到了各類(lèi)時(shí)尚達(dá)人的青睞，一種凌厲而簡(jiǎn)潔的生活方式蔚然成風(fēng)。
今年的雙11期間，高梵進(jìn)入天貓服飾雙11超級(jí)羽絨榜TOP3，自播直播間羽絨服成交破千萬(wàn)。在高端羽絨服板塊，高梵更是一騎絕塵，天貓高件單女裝店鋪銷(xiāo)售榜TOP1。
為了讓品牌更方便地觸達(dá)全球時(shí)尚用戶，高梵于2023年底進(jìn)入王府井集團(tuán)旗下奢侈品買(mǎi)手店Luxemporium睿錦尚品；今年9月登陸巴黎頂奢店王莎瑪麗丹，11月北京SKP華貿(mào)中心廣場(chǎng)精品店開(kāi)業(yè)，打造“頂奢雙店王”。
回歸產(chǎn)品本源
高梵，最近幾年才站上高端鵝絨服的C位，但在中國(guó)羽絨服行業(yè)，它是一位底蘊(yùn)深厚的資深玩家。
高梵創(chuàng)始人吳昆明，1994年進(jìn)入服裝行業(yè)，代理各大服裝品牌，通過(guò)10年時(shí)間，建立對(duì)服裝行業(yè)的深刻認(rèn)知，并積累了豐富的產(chǎn)業(yè)資源。
2004年，踩準(zhǔn)中國(guó)羽絨服時(shí)尚的爆發(fā)期，吳昆明創(chuàng)立高梵品牌。創(chuàng)業(yè)的過(guò)程跌宕起伏，最終，憑借多年來(lái)對(duì)產(chǎn)品力的堅(jiān)持，以及全渠道布局，成就了高梵這個(gè)中國(guó)高端鵝絨服品牌。
近年，在戶外熱、冰雪熱、文旅熱助推之下，羽絨服成為整個(gè)服飾市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的細(xì)分板塊之一，過(guò)去近十年市場(chǎng)規(guī)模年均增長(zhǎng)穩(wěn)定在10%以上。傳統(tǒng)巨頭回歸、聚焦，頭部服飾品牌也紛紛將羽絨服視為增長(zhǎng)點(diǎn)。
隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，內(nèi)卷的風(fēng)，瞬間刮到羽絨服行業(yè)。各市場(chǎng)玩家各顯神通，試圖沖出重圍。
有的卷品牌聲量，一到秋末冬初，各大商圈和電梯廣告，都被各大羽絨服品牌霸占。
部分企業(yè)卷渠道，成千上萬(wàn)的線下門(mén)店還不夠，貨架電商、直播電商都想要。直接崛起于興趣電商渠道的新興羽絨服品牌，層出不窮。
羽絨服賽道擁擠異常，價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。在羽絨成本大幅上漲的背景下，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致低質(zhì)、偽劣產(chǎn)品充斥，消費(fèi)者受損、行業(yè)受傷。
這一幕，吳昆明早已經(jīng)歷過(guò)。十年前，高梵就發(fā)起過(guò)一場(chǎng)旨在提升行業(yè)質(zhì)量的“良芯行動(dòng)”。
作為一個(gè)有理想的服裝行業(yè)愛(ài)好者，一個(gè)對(duì)生意有著敏銳洞察的冷靜思考者，在羽絨服行業(yè)摸爬滾打近20年，吳昆明早已厭倦了這種低質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，“市場(chǎng)巨大，但很少有人真正關(guān)注品質(zhì)”。
終于，不斷增長(zhǎng)的羽絨服市場(chǎng)，釋放出明確的品質(zhì)提升和高端化的信號(hào)，鵝絨板塊的增長(zhǎng)明顯高于普通鴨絨板塊。
2023年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模1960億元，但是鵝絨服的占比只有18%，在這個(gè)超350億元的高價(jià)值市場(chǎng)，一直缺少一個(gè)真正的專(zhuān)業(yè)品牌。
機(jī)會(huì)都是給有準(zhǔn)備的人。從2020年開(kāi)始，高梵聚焦鵝絨服品類(lèi)，轉(zhuǎn)型高端鵝絨服品牌。
高梵跳出傳統(tǒng)大眾羽絨服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，選擇了一個(gè)價(jià)值更高、增長(zhǎng)空間更大的新大陸，盡管充滿了挑戰(zhàn)。
不同的戰(zhàn)略選擇，讓高梵可以超脫于當(dāng)下行業(yè)的內(nèi)卷，回歸到產(chǎn)品這一核心。尋找頂級(jí)原材料和生產(chǎn)工藝，將精力和成本更多投向消費(fèi)者看不見(jiàn)的地方，用內(nèi)功修煉“產(chǎn)品力”，最終鑄就“品牌力”。
站穩(wěn)高端鵝絨服品牌的高位，高梵又進(jìn)入了一個(gè)新的層次。去全球黃金鵝絨產(chǎn)業(yè)帶，尋找頂級(jí)原材料，以此為基礎(chǔ)，打造功能與時(shí)尚完美平衡的鵝絨服產(chǎn)品，高梵的身上，又將貼上“全球鵝絨服奢研專(zhuān)家”的標(biāo)簽。
結(jié)語(yǔ)：
12月3日，在高梵飛天絨皇?匈牙利鵝絨基地戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)上，世界紀(jì)錄認(rèn)證機(jī)構(gòu)(WRCA)向高梵頒發(fā)“世界卓越的超強(qiáng)抗撕破保暖科技羽絨服”、“世界卓越的納米膜科技羊毛羽絨服”等五大世界紀(jì)錄認(rèn)證。
匈牙利，只是高梵世界最優(yōu)質(zhì)鵝絨溯源之旅的第一站。接下來(lái)，從中國(guó)新疆、加拿大、捷克到西伯利亞，高梵一直將溯源、推介優(yōu)質(zhì)鵝絨作為產(chǎn)品力和品牌力提升的關(guān)鍵之一。
前兩年，高梵黑金風(fēng)暴席卷市場(chǎng)，羽絨服行業(yè)瞬間刮起了一陣“黑金風(fēng)”，多個(gè)頭部品牌推出了模仿產(chǎn)品，證明了高梵和吳昆明對(duì)行業(yè)的引領(lǐng)價(jià)值。
如今，高梵溯源優(yōu)質(zhì)鵝絨，讓好材料配合高技術(shù)與優(yōu)設(shè)計(jì)，共同提升產(chǎn)品力，或?qū)⒃僖淮螏ьI(lǐng)羽絨服行業(yè)，回歸“產(chǎn)品”本源。
